고객 세그먼트(Customer Segment)란 무엇일까요? CRM 마케팅 관점에서 고객 세그먼트의 진짜 의미를 짚고, 우리 서비스에 맞게 설계하는 방법부터 실시간·고정 세그먼트 활용, 실제 캠페인으로 연결하는 전략까지 정리했습니다.
CRM 마케팅 캠페인을 운영하다 보면, 수많은 고객에게 같은 메시지를 보내는 상황이 자연스럽게 반복됩니다. 빠르게 전달해야 하고, 놓치면 안 되는 일정이 있으니까요.
문제는 ‘전체 발송’ 그 자체라기보다, 누구에게 이 메시지가 정말 필요한지 고민할 여유가 사라진다는 점입니다. 고객이 늘고 서비스가 복잡해질수록, 이 고민은 더 어려워져요.
이럴 때 필요한 건 더 많은 메시지가 아니라, 고객을 바라보는 기준, 즉 고객 세그먼트입니다.
CRM 마케팅에서 고객 세그먼트는 단순한 분류가 아닙니다. 누구에게, 언제, 어떤 메시지를 보내야 전환으로 이어지는지를 결정하는 실행의 기준이죠.
이번 콘텐츠에서는 고객 세그먼트를 ‘알고 있는 개념’에서 더 나아가 실제로 운영 판단에 쓰이는 전략으로 정리해봅니다.
콘텐츠 미리 보기
- 고객 세그먼트의 정확한 의미와 CRM 관점에서의 역할
- 우리 서비스에 맞는 고객 세그먼트를 설계하는 7단계 방법
- 핵클에서 세그먼트를 활용해 CRM 마케팅을 실행하는 방법
고객 세그먼트(Customer Segment, Customer Segmentation)란 공통된 특성이나 행동 패턴을 기준으로 고객을 여러 그룹으로 나누는 것을 의미해요.
모든 고객을 하나의 집단으로 보고 동일한 메시지를 보내는 대신, 구매 이력, 서비스 이용 빈도, 관심 상품, 메시지·채널 반응 등 고객의 상태와 맥락에 따라 그룹화하고, 각 그룹에 맞는 커뮤니케이션을 설계하는 전략입니다.
세그먼트에 대해 이해할 때는 고객 세그먼트, 타겟, 코호트를 명확하게 구분해야 해요. 이 세 가지 개념은 실무에서 자주 섞여 쓰이지만, 역할은 분명히 다릅니다. 간단하게 설명하자면 아래와 같아요.
CRM 마케팅의 목표는 단순히 많이 노출시키거나 발송하는 것이 아닙니다. 궁극적인 목표는 비즈니스의 성장이며, 구체적으로는 전환율·재구매율·LTV를 높이는 것이죠.
고객 세그멘테이션을 잘 하면 모든 고객에게 같은 메시지를 보내지 않고 고객 상태에 맞는 타이밍과 메시지를 설계할 수 있어요. 이를 통해 불필요한 메시지 발송을 줄여 이탈과 피로도를 낮출 수 있습니다.
즉, CRM 마케팅에서 고객 세그먼트는 성과를 만드는 최소 단위라고 볼 수 있습니다.
고객 세그먼트를 만들었는데도 성과가 나오지 않는 경우도 있는데요. 그 이유는 대부분 비슷합니다.
지금 우리 팀의 고객 세그먼트가 다음과 같진 않은지 살펴보세요.
그래서 세그멘테이션에서 가장 먼저 해야 할 질문은 이것입니다.
“왜 고객을 나누려는가?”
고객 세그먼트 설계의 출발점은 ‘누구에게 어떤 행동을 유도할 것인가’라는 목적이에요. 지금 개선해야하는 퍼널 단계나 지표에 따라 목적이 달라질텐데요.
예를 들어 아래와 같은 목적이 있을 수 있어요.
이러한 목적이 정해져야, 어떤 기준으로 고객을 나눌지 자연스럽게 결정됩니다. 세그먼트는 곧 ‘어떤 메시지를 누구에게 보낼지에 대한 답’입니다.
이제 실무에서 바로 적용할 수 있는 고객 세그멘테이션 7단계 프로세스를 살펴보겠습니다.
먼저 현재 비즈니스에서 가장 중요한 목표를 설정합니다. 지금 가장 개선이 필요한 퍼널 단계는 어디인지, 전환율, 재구매율, LTV 등 주요 지표 중 무엇을 가장 중요한 KPI로 할지 정해야 해요.
목적과 KPI가 정해지지 않으면 세그먼트의 역할이 불분명해져요.
[대표적인 목적 예시]
세그먼트를 나누기 전에, 현재 활용 가능한 데이터의 범위와 신뢰도를 점검해야 합니다. 예를 들어 아래와 같은 데이터가 필요합니다.
이 데이터는 실시간 또는 최소 하루 단위로 갱신되어야 해요. 고객은 계속 행동하고 있기 때문에, 실시간으로 변화하는 고객의 행동에 맞춰서 적절하게 메시지를 보내야 합니다.
세그멘테이션 기준은 하나일 필요는 없습니다. 오히려 여러 기준을 조합할수록 정밀도가 높아집니다.
[대표적인 고객 세그먼트 분류 기준]
위와 같은 기준을 조합해서 아래와 같은 고객 세그먼트를 구성해볼 수 있어요.
[고객 세그먼트 예시]
이 단계에서는 “누가 포함되고, 누가 제외되는가”를 명확히 해야 합니다.
예를 들어, ‘휴면 위험 고객’이라고 하면 아래와 같이 조건을 설정해보세요.
모든 세그먼트를 동시에 타겟하려 하면 실패 확률이 높아집니다. 이럴 때는 Impact × Effort 매트릭스를 활용해 보세요.
이때 ROI가 높은 세그먼트부터 실행하는 것이 핵심입니다.
세그먼트가 완성됐다면, 이제 “무엇을, 어떻게, 언제 보낼지”를 설계해야 합니다.
[캠페인 설계 예시]
세그먼트를 나누기 전, 성과를 측정할 KPI부터 정의했었는데요. 세그먼트를 대상으로 진행한 캠페인이 얼마나 효과적이었는지 성과를 측정하고, 개선하는 단계까지 진행되어야 진정으로 세그먼트를 잘 활용했다고 할 수 있어요.
세그먼트 별로 목표했던 KPI를 측정해보고, 성과가 낮으면 캠페인의 조건, 메시지, 채널, 타이밍 등을 조정해보고, 성과가 높다면 다른 세그먼트로 캠페인을 확장해보세요.
이렇게 7단계에 따라 고객 세그먼트를 나누고 캠페인을 실행한다고 했을 때, 좋은 세그먼트인지 아래의 기준에 따라 점검해 보세요.
하나라도 애매하다면, 조건을 다시 점검해보세요.
답은 단순해요. 세그먼트의 유효 기간은 ‘고객 상태’가 아니라, 그 세그먼트가 설명하던 ‘의미’가 유지되는 동안이죠.
여기서 말하는 ‘의미’란, 이 세그먼트가 여전히 같은 행동을 유도하기 위한 기준으로 작동하고 있는가를 뜻해요.
고객 세그먼트는 고객을 나눈 결과가 아니라, 특정 행동을 유도하기 위해 설정한 하나의 가설에 가깝기 때문입니다. 그래서 그 가설이 여전히 유효한지, 즉 같은 메시지와 전략이 여전히 맞는지를 기준으로 세그먼트의 유효 기간을 판단해야 합니다.
이때 캠페인의 목적에 따라 실시간(다이나믹) 세그먼트와 고정 세그먼트를 적절히 활용하면 세그먼트의 ‘의미’를 더 오래 유지할 수 있습니다.
실시간 세그먼트는 특정 조건을 정해두면, 고객의 행동이나 상태 변화에 따라 계속 갱신되는 세그먼트예요.
CRM 마케팅 자동화 캠페인이나 지속적으로 진행하는 캠페인에 적합해요. 고객 상태가 바뀌는 순간 자동으로 포함·제외되기 때문에 지금 이 시점에 의미 있는 고객만 남게 됩니다.
예를 들어, ‘최근 7일 내 구매 이력이 없는 고객’이나 ‘최근 14일 동안 앱을 방문하지 않은 고객’은 고객의 행동에 따라 계속 변화하는 대표적인 실시간 세그먼트입니다.
고정 세그먼트는 특정 시점의 고객 상태를 기준으로 만든 스냅샷과 같아요. 생성 이후에는 고객 상태 변화가 반영되지 않기 때문에, 분석, 단기 캠페인, 실험 비교에 적합합니다.
예를 들어, 3월 프로모션 종료 시점의 이탈 고객 목록 등이 있어요.
동일한 세그먼트를 언제까지고 계속 유지할 필요는 없습니다.
이 세그먼트에게 보내는 메시지가 점점 애매해지거나, 세그먼트 안의 고객 군이 너무 다르거나, 캠페인 성과가 점점 떨어진다면 세그먼트를 재검토 해야해요.
특히 다음과 같은 시점에서는 재검토 해보세요.
즉, 세그먼트가 설명하던 ‘고객 상태’가 더 이상 유효하지 않을 때 세그먼트의 유효 기간이 끝났다고 보고 재검토 해야해요.
핵클에서는 고객 행동 데이터와 속성을 기반으로 직관적인 세그먼트를 설정하고 개인화 마케팅이 가능해요.
특히, 퍼널 차트나 유저 패스 차트에서 바로 특정 구간을 선택해 이탈 사용자를 코호트로 지정하거나, 사용자 속성을 기반으로 세그먼트를 설정하는 두 가지 방법이 모두 가능해서 편리해요.
마지막으로, 실제 CRM 운영에서 꼭 기억하면 좋은 팁을 정리해볼게요.
고객 세그먼트는 기술이 아니라 사고 방식입니다. 그리고 그 사고가 실행으로 이어질 때, CRM 마케팅은 성과를 만들기 시작합니다.
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